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学了那么多套路,为什么还是写不出好文案?
来源:保时捷娱乐城代理合作 时间:2018-01-18 20:38:30

保时捷娱乐城代理合作 www.xk6hb.com.cn  当我们提起写文案这件事,我们都在想什么?

 
需求?痛点?文笔好?……
 
可惜大部分营销人,心里想着这些,笔下却写出这样的文案来:

(图片来源于网络)
 
这类文案,都有一个共同点:表达的是广告主的愿望,而非用户的。

(图片来源于网络)
 
让一部分人先住起来:这是广告主期待的。而对用户来说,先住与后住,并不是他们最关心的事。
 
同样:

(图片来源于网络)
 
为自己寻找格调车生活:在用户的认知中,一个车的格调,显然不是依赖一个脚垫来搞定的,可能是真皮座椅,可能是内饰、挂件。而脚垫在这里面承担的分量太轻了??墒枪愀嬷飨胍饷此?,是因为这个定制脚垫,是他们的产品——每个广告主都坚信自己的产品是用户改变生活的契机。
 
还有这个:

(图片来源于网络)
 
还是低的爽:什么低?裤子低么?广告主默认用户会忽视一切影响因素,看完他所有的文案,并且理解他为什么要用这样的文案(或者配图)。
 
这些文案,都表达了自己的主观愿望,并且一厢情愿的认为,用户也是这样想的。
 
就好像谆谆教诲你天冷了要穿秋裤的妈妈一样:
 
“我认为穿秋裤是好的,所以我希望你能穿上秋裤,并且我认为你也认可我的想法。你之所以没有在降温的第一时间穿上秋裤,只因为我没有提醒你而已。”
 
于是广告主们打出广告,苦口婆心的告诉用户:
 
“你冷,来,把这条秋裤穿上。”
 
因此,我给这些一厢情愿的文案起了个名字,叫:
 
“你妈喊你穿秋裤”文案。
 
例如某品牌中秋期间推出的大闸蟹地铁文案:
 
客厅不大
车也很小
大闸蟹总要买大一点吧
 
这个文案很有趣,首先,如果你觉得你的客厅小,车也小,可能这让你懊恼……那么你会怎么做呢?化悲愤为食欲,买大闸蟹来泄愤吗?
 
这个营销人显然研究过一些简单的心理防御机制。他试图通过这段文案唤起用户的“抵消机制”来:得不到某件东西,总要得到另一件,来让自己好过一点。
 
可惜的是,当我们得不到某样东西时,用以补偿的,一定是某样心理价值接近的事物。例如失恋的女孩子,如果利用暴食来补偿自己,往往不会吃一顿就心情舒畅了。
 
所以,当我们的房子小,车也小时,买大的大闸蟹,并不足以让我们内心得到平静。
 
文案试图调动起来某种不满足的情绪,然后用户发现,这个产品解决不了这个情绪!这就尴尬了……
 
有一种类似的说话方式,例如:
 
“长得不好看,脾气也不好,成绩总要好一点吧?不然你怎么混?”
 
为什么长的不好,脾气不好,成绩就要好呢?换句话说,长相、性格,和成绩并没有绝对的负关联。这不合逻辑的言语,显然是出于妈妈的愿景,而不是孩子的需求。
 
同样的,“客厅不大,车也很小”,为什么“大闸蟹就要买大一点”呢?这是营销人的愿望,而不是用户的愿望??!
 
现实中你妈喊你穿秋裤型的文案非常多。例如这个:

体验不到某种风情,可能是用户真实情况。但是我们试着回答两个问题:
 
去瑞士餐厅吃饭,和买一张实木框架床,哪个更能满足用户想要体验北欧风情这个情绪呢?
用户真的很迫切的想要体验北欧风情吗?
 
我们看第1个问题,如果用户真的很想体验北欧风情的话,可能更倾向于选择去瑞士餐厅吃饭;
再看看第2个,实际上“体验北欧风情”这件事,用户也没有向往到要换张床的地步……
 
好尴尬……
 
这就好像妈妈们说:
 
“就算你不能像隔壁小王那么能干,三年抱两……好歹你先结个婚!”
 
这两句逻辑完全一样!
 
“体验不到北欧风情”,是默认用户想要体验北欧风情;
而“就算你不能像小王那么能干,三年抱两”,是默认儿子也认可生孩子是“能干”的事;
 
“至少拥有北欧风格的优雅”,不仅默认用户想要体验却体验不到北欧风情,还以为至少用户想拥有北欧风格;
而“好歹你先结个婚”,不仅默认了能生孩子特能干,还认为儿子也会认可自己认为”结婚才是头等大事“的理念。
 
你看!营销人跟催婚家长有何区别?
 
为什么会写出这样的文案呢?
 
营销人从床的属性出发,推导出用户的需求是需要一张北欧风格实木床(这完全是废话,如果用户最后买了这张床,他一定需要这张床),然后又从需求出发,推导出用户的痛点是体验不到北欧的风情(这就已经开始天马行空了……),最后,按照他的思路,需求=痛点=用户看了会行动,就有了这段文案:
 
“体验不到北欧风情,至少拥有北欧风格的优雅”
 
这还不是最尴尬的……说到底,你凭什么让用户相信,你的床就可以给他们北欧风格的优雅呢?
 
到处挖坑却填不上,说的就是这种文案了。
 
为何会写出“你妈喊你穿秋裤”文案?
 
“穿秋裤”文案如此横行,正是因为许多营销人对写文案这件事有误会。
 
营销人习惯从产品的“表象属性”,来推导用户的“需求”,并且很自信的认为,“我想的必然是你想的”,认为自己找到的需求,必然足以打动用户产生行动。文案难免透出一股浓浓的“我是为你好??!”的味道来,可能还带着一丝“你不懂,我懂”的意思,高高在上,活像一个怕你冷的老妈。
 
然而,营销人往往忽视了,在你找到的那么那么多的需求中,只有一部分需求可以激发用户行动,这部分需求,我们称之为:
 
“用户动机”
 
文案,是个载体,把用户的行动目的,和产品或品牌的某个属性联接起来,让用户产生:“购买产品就可以达成某个迫切愿望”的感觉。而这个感觉,就是会促使用户行动的动机。

如果文案不能把用户的目的,和产品或品牌属性联结起来,那么这个文案就无法打动用户的动机,是不合格的文案。
 
比如刚刚那张北欧实木框架床的文案:

我们说了,体验北欧风情,或者拥有北欧风格的优雅,显然不是用户的某个迫切达成的愿望。那么用户看了无感,为何要买这张床呢?
 
如果我们反过来想想“用户为何会购买一张床?”我们会发现,用户可能会因为现在的床坏了而购买一张床,或者换新房要购买一张床。而通常我们会购买哪一张床,取决于我过往使用床的经验。
 
例如我曾经用曲美的实木床,而这张床给我的印象很好,那么我大概率还是会去曲美买一张新床,无论你怎么打广告,可能我都不会看。
 
而假设我之前购买了一张板材床,翻个身就吱吱呀呀响,那么我可能会考虑,要不要换个品牌?要不要买张实木床?……这时候,如果你的广告在告诉我,床很结实,我可能就会考虑购买:
 
这就是把用户的愿望,和产品的属性,用文案联接了起来,是个合格的文案。
 
再比如,我过去储物空间小,喜欢往床底下塞东西,然后取用会很不方便,那么我可能会被这样一段文案打动:

而过去我特别想体验北欧风情……大概我会节约家具预算,然后去趟欧洲深度游吧!
 
所以,只有当文案把用户的愿望和品牌属性串起来,才是一段合格的,让用户产生行动的文案。
 
我们把这种文案称之为:
 
“动机文案”
 
而想要写出一段动机文案,就需要我们找到可以打动用户行动动机的那个需求点。
 
 
什么样的需求,才能唤起用户行动的动机?
 
一个产品,有若干个需求。例如刚刚举例中那张北欧风格实木床,它必然满足了一个想要北欧风格家具的用户的需求——这个需求真实存在,并且也会是诸多让用户下单的需求中的一个,但是以这个需求来写文案,却无法打动潜在用户买这张床。
 
为什么?因为,需求是有优先级的。
 
只有那个(或那几个)可以让一个潜在用户产生购买欲望,并且把产品纳入选项中的需求,才能称得上是用户的行动动机。
 
在不同的人群、不同的状态、不同的刺激下,我们的需求优先层级都会改变。例如,在战争年代,生存需求,必然是优先层级最高的需求,是可以刺激用户产生行动的需求。
 
而在我们现在的大环境中,大概自我表达需求会比生存需求更优先。
 
所以我们会看到许多好文案,都是在表达自己。
 
这些容易打动用户行动动机的需求,都是我们本能的需要。于是,你想打动用户,就需要更清晰的理解我们的文案任务、用户目的,及产品或品牌的属性。只有找到这些需求点,并将它们和产品联接起来,才能写出合格文案。
 
结语
 
我们需要知道的是,一个营销人,重新审视自己对“需求”的理解,跳出过往对用户的错误认知,是营销非常重要的一步。如果没有一套正确的认知体系,我们很难从“你妈喊你穿秋裤”的自嗨文案中逃脱出来,当务之急,你需要换个学习方向。 

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